顾客满意（yì）和顾客信（xìn）任是两个层（céng）面的问题，如果说顾（gù）客满意是一种价值（zhí）判断的话，顾（gù）客信任则是顾客满意的行（háng）为化。如何使两者（zhě）达到一种有效地结合，本文从（cóng）理论和实践上进（jìn）行了一些探（tàn）讨。

　　何谓顾客（kè）满意

　　一般而言，顾客满意是顾客对美容院（yuàn）美（měi）发（fā）店和员工（gōng）提供的（de）产品和服务的直（zhí）接性综合（hé）评价，是顾客对美容院美发店、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价（jià）值（zhí）判断来评（píng）价（jià）产品（pǐn）和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是（shì）一种人的感觉状（zhuàng）态的水（shuǐ）平，它来源于（yú）对一（yī）件产品所（suǒ）设想的绩效或产（chǎn）出与人们的期望（wàng）所（suǒ）进行的比较”。

　　从美容院美（měi）发（fā）店的角（jiǎo）度来说，顾客服务的目标并不仅（jǐn）仅止于使顾客满（mǎn）意，使顾客感到（dào）满意只是营销管理的第一步。美国维持（chí）化学品公司总（zǒng）裁威廉姆.泰（tài）勒认为：“我们的兴趣（qù）不仅仅在于让顾客（kè）获（huò）得满意感，我们要挖（wā）掘那些被顾客认为能增进（jìn）我（wǒ）们之间关（guān）系（xì）的有价值的（de）东西”。在美（měi）容院美发店与顾客建立长期的伙（huǒ）伴关系的过程中，美容院美（měi）发（fā）店向（xiàng）顾客提供超过其期望（wàng）的“顾客价值”，使顾客在每（měi）一次的购（gòu）买过程和购后（hòu）体验中都能（néng）获（huò）得满（mǎn）意。每一次的满意都会增强顾（gù）客对美容院（yuàn）美发店（diàn）的信任，从（cóng）而使美容院美发店（diàn）能够获得长期的盈（yíng）利（lì）与发（fā）展。

　　对于美容院美发（fā）店来说（shuō），如果对美（měi）容院美（měi）发（fā）店（diàn）的（de）产品（pǐn）和服务感到满（mǎn）意，顾客也会将他（tā）们的消（xiāo）费感受（shòu）通过口碑传播给（gěi）其他的顾客，扩大产品的知名（míng）度，提（tí）高（gāo）美容院美发（fā）店（diàn）的（de）形象，为美（měi）容院美发店的长远（yuǎn）发展（zhǎn）不（bú）断地注入新（xīn）的动力。但现实（shí）的（de）问（wèn）题是（shì），美容（róng）院美发店（diàn）往往将顾客满意等于（yú）信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只（zhī）是（shì）顾客信任的（de）前提，顾客（kè）信任才是结果；顾客满（mǎn）意是对（duì）某一产品、某项服务的肯定（dìng）评（píng）价，即使顾客（kè）对某美容院美发店满意也（yě）只是基（jī）于他们所接（jiē）受的产品和服（fú）务令（lìng）他满意。如果某一次（cì）的（de）产品和服务不完善，他（tā）对该美容院美发店（diàn）也就不满意了，也就（jiù）是（shì）说，它是一个感性评价（jià）指标。顾客信（xìn）任（rèn）是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌美容院美发店的信任感，他们可以理性地面对品牌美容（róng）院美发店的成功与不利。美（měi）国（guó）贝恩公司（sī）的调查显（xiǎn）示，在声称（chēng）对产品和美容院美发（fā）店（diàn）满意（yì）甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向（xiàng）其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或（huò）相同（tóng）产品的同一型号。

　　何（hé）谓客户信任？

　　顾客信任是指（zhǐ）顾客对（duì）某一（yī）美（měi）容（róng）院美发店（diàn）、某一品牌的产品或服务（wù）认同和信赖，它是顾客满意的不断（duàn）强（qiáng）化的（de）结果，与顾客（kè）满意（yì）倾（qīng）向于感性感觉（jiào）不同，顾（gù）客信任是顾客在（zài）理性分析基础（chǔ）上（shàng）的肯（kěn）定、认同（tóng）和信赖。一般地说，顾客信任可以（yǐ）分为3个层次：

　　认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因（yīn）为这种产品和服务（wù）正好满（mǎn）足了他个性化需求，这种（zhǒng）信任居于基础（chǔ）层面，它可能（néng）会因为（wéi）志（zhì）趣、环境等的变化转移（yí）；

　　情感信（xìn）任（rèn）——在使用产品和服务（wù）之（zhī）后获得的持久满意，它可能形成对产（chǎn）品和（hé）服务（wù）的偏好；

　　行为（wéi）信（xìn）任——只有在美容院美（měi）发店提供的产品和服（fú）务（wù）成为顾客不可（kě）或（huò）缺（quē）的需（xū）要和（hé）享受时，行为信任才（cái）会形（xíng）成，其表现（xiàn）是长期关系的维（wéi）持（chí）和（hé）重复购买，以及对（duì）美容院美发店（diàn）和产品的重点关注，并且在（zài）这种关（guān）注中（zhōng）寻找巩固信（xìn）任的信息或者求证不信任的信息以防受欺（qī）。

　　长期以来，管（guǎn）理者都（dōu）认为市场（chǎng）份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型支持（chí）了这种观点。但EarlSasser教授发现这种（zhǒng）观点是不（bú）一定正确的（de），因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相（xiàng）关的因素是（shì）顾客信（xìn）任，而不（bú）是市场占有（yǒu）率。

　　一（yī）种似是而非的观（guān）点在营（yíng）销管理理论中（zhōng），顾客（kè）忠诚（chéng）是一个（gè）被广泛（fàn）使用（yòng）的（de）概念，但顾客忠（zhōng）诚实际（jì）上（shàng）只是（shì）一种（zhǒng）误解。

　　当市场营销的专家们提出“顾客忠（zhōng）诚”这一概念时，美容院（yuàn）美发店（diàn）经营管理的至上理念是大规模生（shēng）产，即（jí）美容院美发店（diàn）先按照（zhào）自己对顾客需求（qiú）的理（lǐ）解设计产（chǎn）品，然后通过长（zhǎng）时间（jiān）的大（dà）规模（mó）生（shēng）产（chǎn）降低成本（běn），吸引（yǐn）顾客购买（mǎi）。在整（zhěng）个（gè）过程（chéng）中，美容院美发店（diàn）是主导（dǎo），处于主动的地位；顾（gù）客作（zuò）为美容院美发店产品的（de）接受（shòu）者，只能接受美容院美发店为（wéi）“他（tā）们”设（shè）计、生产（chǎn）的产（chǎn）品（pǐn），顾（gù）客选择性差。特别在短缺环境（jìng）下，顾客不得不重复购买相同的（de）产品。这种重（chóng）复（fù）购买给人的错觉（jiào）是“顾客忠诚”。

　　其实，在个性（xìng）化（huà）感性消费时代（dài），产（chǎn）品品种繁（fán）多（duō），产品同质化（huà）日（rì）盛，产品生命周期（qī）缩短使得顾客不（bú）可能长期对（duì）某美容院美（měi）发店（diàn）和某（mǒu）产品“忠（zhōng）诚”。

　　从（cóng）另一（yī）方面而言，顾客（kè）忠诚的对象是美（měi）容院美发店或产品，因此顾客忠诚是顾客对美容院美发店（diàn）或产（chǎn）品（pǐn）忠诚，这是以产品为中（zhōng）心的产物，现在的情况应该是美容院美发（fā）店对顾客忠诚。只有这种观（guān）念的转变才能（néng）使美（měi）容院美发店为顾客服务（wù），实现顾客价值（zhí）最大化（huà）。

　　以顾客忠诚为（wéi）指导的（de）市（shì）场营销可（kě）能（néng）导致：美容（róng）院美发（fā）店（diàn）或产（chǎn）品独自尊大，脱离顾客，服务质量（liàng）差；美容院美发店为了达（dá）到销售目的（de），滥用（yòng）消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客（kè）消（xiāo）费；销售过程中的急功近利（lì），不讲信用，不（bú）择手段，等等。